Branding de varejo: a experiência de compra é tudo

Todas mudanças tecnológicas e culturais que vivemos nas últimas décadas impactaram diretamente a forma de construir e sustentar valor de marca e não foi diferente no varejo. Em geral quando se fala de Retail Branding logo se pensa em design de loja, de fachada e outros elementos do visual merchandising. E para ficar claro minha perspectiva, entendo branding como o processo de criar valor para a marca, transformando-a num ativo estratégico para a organização. Ou seja, uma marca que atraia espontaneamente consumidores, colaboradores, fornecedores, investidores e parceiros. Para isso, o escopo do branding é muito mais amplo, mas para muitos, ainda é tido como um assunto menor. Compartilho aqui alguns aspectos acredito que deveriam ser priorizados neste processo.

  1. Toda a organização deve ter clareza, em especial os executivos-chave, de qual é o posicionamento competitivo da marca e o espaço futuro que a empresa quer dominar.  Temos empresas que não sabem para onde vão e o que fará o cliente escolhe-las em detrimento de outras. Todo varejo tem metas: de receita, de volume, de lucratividade, no mínimo. A questão é que essas metas deveriam ser consequência de uma estratégia e não o contrário. Nenhuma marca tem futuro se não estiver a serviço de uma visão maior. Se esse é o caso de sua empresa, provoque esse debate. Geralmente leva um tempo para a liderança chegar a um consenso. E sem ele, desperdiça-se recursos e a oportunidade de deixar a concorrência para trás e, por fim, “bater a meta” 😉
  2. As áreas de negócio – comercial, operações (on e off-line) e marketing devem trabalhar muito integradas e todos alinhados com o objetivo estratégico do negócio. As categorias de produtos devem materializar a identidade da marca e sua proposta de valor. Ou seja, qualidade, preço e mix de produtos fazem parte do branding do varejo. Por outro lado, ao marketing cabe, entre outros desafios, a aquisição e o fluxo clientes nas lojas, mas é Operações que deve garantir uma experiência memorável aos clientes, consistente com a marca e efetiva (que converta em venda). Nada adianta uma estratégia perfeita, se na prática o produto não é o que o cliente quer, o atendimento não traduz os valores da marca, e a campanha não valoriza a marca e vende. E isso vale para o online também! O marketing tem que entender o consumidor e saber dialogar com ele, além de orientar as demais áreas para atender suas necessidades e encantá-lo. E as outras áreas devem endereçar essas questões.
  3. A operação deve ser omnichannel e consistente com a promessa da marca. O consumidor espera uma integração plena dos pontos de contato, seja em termos de identidade, categorias de produtos, qualidade de serviços, enfim, da experiência da marca. Muitas empresas que têm lojas físicas e comércio eletrônico, comumente criam uma estrutura digital a parte. Essa escolha tem riscos. Dentre eles, usar a presença digital da empresa só como loja online e com uma visão de curso prazo (a meta do dia, mês e da semana). Acontece que essa “loja”, é também, e cada vez mais, uma das principais plataformas de comunicação e de relacionamento com o cliente. Ela tem que estar 100% integrada com a estratégia de marca, de vendas e de categorias de produto. O cliente espera comprar na loja física tudo disponível no site e vice-versa, mesmo que o produto venha a ser retirado ou entregue pelo outro canal. Ele também quer reclamar de alguma insatisfação nas mídias sociais e quer ter curadoria de produto, conteúdo, estilo, etc. Ah, o consumidor vai querer acessar tudo isso, enquanto faz outras coisas da vida – espera na antessala do dentista, assiste a última temporada de Narcos no Netflix, e faz sua sessão de bicicleta na academia. Como conseguir integrar e entregar tudo isso? Muito mais difícil se o digital for segregado (o que as vezes é necessário para ganhar foco no digital!). Costumo dizer que não é a equipe do digital que tem que correr atrás da organização, mas a organização que tem que andar no ritmo do digital, pois esse é o novo ritmo do consumidor. O website, além de transacional, seguro, estável e intuitivo, deve ser integrado aos sistemas de estoque, faturamento online e off-line, CRM, e, muito importante, ser mobile friendly e representar a marca. Ser omnichannel não quer dizer estar em todos canais, mas estar em todos canais de forma integrada, fluída identitária, sem que o cliente note que existem divisões internas de departamento.
  4. A inteligência do consumidor e as ferramentas para ativar e gerenciar o seu relacionamento com a marca são usadas em todo seu potencial. Quando se fala deste tema, muita coisa está na mesa. Eu diria que esse é um dos pontos mais importantes. Ele passa por sistemas adequados, que integram toda jornada do consumidor (ou seja, uma mesma base, on e off-line, realtime); por conhecer o comportamento do shopper e/ou consumidor; KPIs e relatórios frequentes da evolução de cada cluster na contribuição dos resultados da organização; por estratégias de ações para rentabilização da base de clientes; e, acima de tudo, por proporcionar uma experiência consistente com a proposta da marca. O CRM, precisa sair das análises e virar ação, comunicação e conversão. Só desta forma consegue-se transformar um cliente eventual, em habitual e, finalmente, num cliente fiel e promotor da marca.
  5. A experiência de compra do cliente é estrategicamente pensada e muito valorizada. Nada pior do que se dirigir até uma loja e não encontrar o que se procura. Certo?  A má gestão do fluxo de caixa e/ou dos estoques gera muitas vezes a famosa “ruptura”. Para quem não está familiarizado com o termo, trata-se da falta de produto no canal de venda. Por mais banal que seja, muitas vezes gasta-se fortuna em visual merchandising e não se tem o produto na prateleira. Por exemplo, quando se fala de varejo de alimentos para clientes de alto poder aquisitivo, uma empresa benchmarking em mix e disponibilidade, é a Casa Santa Luzia. Muito improvável não encontrar algo em suas prateleiras. É um importante player de uma loja só. As instalações não têm nada demais, mas a experiência como um todo é incrível. O grande diferencial é a qualidade de atendimento e a oferta de produtos. Se não tem lá, dificilmente será encontrado em São Paulo. Um concorrente direto, com 18 lojas, que mira o mesmo público, chegou fazendo impacto, mas nunca conseguiu oferecer tamanha variedade e qualidade. Ambos trabalham numa faixa superior de preço, mas a diferença é que, no segundo, nunca se sabe quando vamos encontrar o que se busca. Por mais que a estratégia de marca seja excelente, as lojas incríveis, o serviço muito bom, com a conveniência de se ter muitas lojas espalhadas pela cidade, a ruptura não permite estabelecer uma relação de longo prazo com o cliente. E isso é fundamental para uma marca forte.
  6. O orçamento de marketing, cada vez mais enxuto, é usado de forma criativa, inteligente, omnichannel e integrada. As ações de marketing devem-se fortalecer mutuamente e todas fortalecer a marca. Digo isso em duas dimensões: em termos conceituais e de mídias/formatos. Hoje, temos tantas possibilidades, que muitas vezes a empresa se perde nessa missão. Ou pior, delega para a agência ou consultoria a liderança que deveria ser da empresa e alinhada com os objetivos estratégicos do negócio. Em tempos de Black Friday, então, isso fica mais critico. Parece que muitas marcas se esquecem o bê-a-ba do branding.

Algumas empresas trabalham “marca” e “performance” como se fossem dois mundos distintos. Não é. Não temos mais budget e tempo fazer comunicação de marca e de vendas, isoladas. Temos que ter uma estratégia de comunicação que cumpra essas duas missões simultaneamente. No longo prazo, investir só no marketing de performance vai custar mais caro, pois o que se quer é que o cliente venha espontaneamente para o site ou lojas físicas, sem que se tenha de pagar para cada venda feita, não é? A questão que só esse tipo de investimento não garante isso.

É preciso conhecer a jornada do consumidor, seu comportamento e, a partir disso, construir um plano de contatos do cliente com a marca, que gere vendas e valor. Notem que não falei plano de mídia. Mídia é um aspecto apenas. Tudo comunica e tudo significa – o visual merchandising, o e-commerce, o SAC, o e-mail…

Temos de conciliar o curto, médio e o longo prazo, as vendas e o valor de marca. E isso é uma missão de toda empresa, liderada pelo executivo chefe e pelo marketing. Um bom branding tem toda sua liderança engajada.

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