Como garantir a relevância do marketing

Há algumas décadas, a área de marketing reinava absoluta no jogo de poder das organizações e, apesar de, em determinados momentos de crise econômica, essa força tender para a área financeira, por razões óbvias, logo depois se via a retomada da importância da área. Era uma época de ouro, na qual, num mercado subexplorado, com pouca oferta de mídia e produtos, um lançamento com grande exposição no horário nobre da televisão garantia, na maioria das vezes, o sucesso da empreitada e, também, a mitificação do líder de marketing que coordenou o empreendimento.

Nos últimos anos, contudo, vimos um movimento de fragmentação das áreas de marketing e o seu afastamento dos processos decisórios importantes, sendo comum ouvirmos comentários sobre a “juniorização” da área. Nesse sentido, fornecedores de serviços de marketing reclamam veladamente sobre a dificuldade de receber um briefing adequado, de interagir com seus clientes de forma satisfatória e de ter uma avaliação justa de seus trabalhos prestados. Tendo a me solidarizar com eles.

Certamente teríamos exemplos de organizações que, por valores e princípios, mantêm no marketing as decisões centrais relacionadas à estratégia e à experiência da marca, mas não é sobre elas que vamos falar nesse texto. Vamos abordar aquelas empresas que veem no marketing um centro de custo, não de investimento, e que olham o profissional da área como menos estratégico do que o responsável pela relação com os investidores.

Mas o que gerou o contramovimento da evolução da área, numa época em que o consumidor tem cada vez mais o poder em suas mãos? O natural seria que, com o aumento da relevância da voz do consumidor na estratégia da empresa, impulsionada pelas tecnologias de comunicação, o marketing, seu natural representante interno, acompanhasse esse desenvolvimento. Com certeza, vários fatores poderiam ser apontados como responsáveis; contudo, acredito que alguns deles sejam mais importantes para esta análise.

O primeiro deles, que tem sido muito debatido e até por isso não pretendo me aprofundar muito na questão, tem relação com a complexidade crescente do ambiente de marketing. Nesse aspecto, podemos incluir a explosão de marcas e produtos, a comoditização das marcas, a baixa lealdade dos consumidores, a hipercompetitividade dos mercados, a fragmentação e convergência das mídias, o baixo controle de conteúdos, especialmente na internet, a força dos varejistas e as pressões por custos e resultados financeiros. Como resultado, o mundo desse profissional ficou mais difícil e, consequentemente, mais difícil ainda ficou se destacar nessa arena.

Diante desse cenário, o “marqueteiro” sofre para comprovar suas teses e convencer os acionistas e conselheiros de sua real contribuição para o negócio; já esses optam pelo caminho mais seguro, que tem relação com os resultados de curto prazo, deixando, assim, de investir, tanto na estrutura de marketing, quanto em suas iniciativas estratégicas, que, muitas vezes, só se justificam em médio e longo prazo.

Por outro lado, o profissional de marketing, seja por inabilidade, seja por circunstâncias do meio em que está inserido, peca por não conseguir alinhar suas estratégias e ações aos objetivos do negócio e que, hoje, passa também por dominar a seara digital. Assim, muitas vezes, até desconhece, de fato, o rumo da organização, conduzindo sua área como uma ilha de bem-estar em um mar de pragmatismo. Outras vezes, até conduz sua área de forma pragmática, no sentido literal da palavra, mas voltada aos objetivos que não são os esperados pelos acionistas. Como consequência, surge uma contradição que mina, dia a dia, a relevância da área perante os principais decisores.

Em resumo, a relevância da área de marketing está diretamente relacionada à coerência de suas ações na contribuição para o alcance dos objetivos do negócio e à sua capacidade de agregar valor. Nesse contexto, se a organização não tem um bom pensamento ou planejamento estratégico, é muito provável que o marketing contribua pouco nesse caminho, visto que “não existe vento favorável para aquele que não sabe para onde vai”. Nesse caso, o profissional de marketing também pode crescer em importância, se liderar esse processo dentro da organização, compelindo-a a definir sua visão, missão e objetivos. Isso permitirá o estabelecimento da pedra fundamental de um bom trabalho de marketing, pois o marketing sem uma abordagem estratégica tende, fortemente, a não ser um bom marketing.

 

Adaptado do texto publicado originalmente no Mundo do Marketing, em 22/07/2010. Por Cecília Andreucci.

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