Comunicação publicitária disruptiva

Se você fosse o acionista, CEO ou CMO de uma empresa, como avaliaria a proposta de uma comunicação que vai contra aos padrões do mercado e de seu segmento? Certamente no primeiro caso, fosse qual fosse a sua escolha, as consequências dela teriam um duplo impacto, na empresa e, eventualmente, no seu patrimônio pessoal.

Vivemos o contexto do politicamente correto. Tudo pode virilizar, para o bem e para o mal, nas infindáveis plataformas midiáticas disponíveis neste mundo em rede pós-moderno. Profissionais de marketing correm para institutos de pesquisa e consultorias, tentando reduzir o risco da tomada de decisão de ações que possam levá-lo à responsabilização de um possível dano à marca que gerencia. A má notícia é que boa parte deste orçamento vai virar pó, pois não vai garantir uma boa noite de sono. Isso porque vivemos um momento de extrema ebulição, transformação e disseminação de valores culturais que alteram nossa lente de leitura do mundo. Eventualmente um evento pode mudar a opinião de uma multidão, de um momento para o outro. E o que considerou para decidir, mudou.

Sempre digo que o risco final de uma decisão de negócio está sempre no executivo decisor, seja acionista, C Level, ou não. Não em assessores externos, que o máximo que tem a perder é o cliente num futuro projeto. É por isso que neste nível de exposição ao risco de negócio, geralmente ganha-se mais, mas também dorme-se menos. Tem-se muito a perder.

A avaliação da pertinência, ou não, de uma comunicação disruptiva depende apenas de dois aspectos  –  da identidade da marca em questão e do senso de julgamento do decisor. Essa marca tem em seu DNA esse traço disruptivo? Ou ainda não, mas precisa de um reposicionamento que estrategicamente pode ser alcançado com esse movimento? Se a resposta é sim para uma delas, abre-se uma janela de sentido para essa decisão. Porém, ainda assim riscos existirão e é o repertório cultural e técnico do decisor que pode fazer a diferença. Todo mercadologista é um pouco sociólogo, psicólogo, comunicólogo e antropólogo. Em maior ou menor grau. É preciso entender de humanas para entender de consumidor. Hoje, nas ciências já se sabe que não se separa o consumidor de seu contexto – social e pessoal. Mas não só. É preciso também entender de tecnologia de informação e comunicação (as TIC’s). Não se faz mais marketing sem a rede. Tudo converge via a tecnologia, numa velocidade de crescimento exponencial. Tudo que sabíamos de marketing vale conceitualmente na sua maioria, mas sua execução mudou por completo. Seja em media, CRM, PR, trade… whatever. Toda a estratégia da marca e todo repertório do decisor devem estar a serviço de guiar as ações e para criar um plano B, C, … para possíveis consequências positivas e negativas da ação. Vivemos agora o marketing em beta. Temos de ir ajustando nossa execução, diariamente, sem perder a estratégia de vista, mas sem se perder em meio ao excesso de informação, reações, opiniões, tudo junto, ao mesmo tempo, aqui e agora.

Vários exemplos estão aí para mostrar que é possível sim ser disruptivo na comunicação, agregando valor à marca. Vou trazer dois deles para ilustrar minha afirmação. Um mais antigo, de 2015, na campanha do dia dos namorados de O Boticário, num momento que a marca também trazia uma nova identidade mais contemporânea ao mercado.  A campanha, que destacava o amor dos casais gays, gerou grande reação pública, como se vê nesta matéria do G1. Contudo, a empresa já havia previsto tal recepção e reagiu rapidamente reforçando os valores da marca e vencendo o processo de julgamento do Conar. O público se dividiu, mas ao final, ganhou a marca, ampliando seu escopo e atualizando seus valores.

O segundo exemplo, meu favorito do momento, é a recente campanha do novo perfume Kenzo World, que ilustra a imagem de abertura deste post. Ela é contra intuitiva. Diferente do que esperamos para uma campanha do segmento. Ousada e sem medo de chocar, deixa claro que sua estratégia de marca visa a persona libertária latente que existe em muitos de nós. Margaret Qualley, está incrivelmente eletrizante sob a trilha de Sam Spiegel e dirigida por Spike Jonze. Esse último, o Senhor Sofia Coppola, um artista multifacetado, conhecido pela irreverência de seus trabalhos. Vale a pena conferir. E aí, você gosta? Essa marca fala com você?

https://youtu.be/ABz2m0olmPg

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