Marketing sem estratégia é inútil

Amo minha profissão, mesmo que o seu nome seja meio indefinido: marqueteira, mercadologista, mercadóloga… O incrível é que os praticantes do marketing são os responsáveis por nomear os produtos e serviços nas empresas, mas não conseguem se autonomear. Nenhum deles soa bem ou exprime a complexidade da função. Enfim, fomos incompetentes nessa tarefa.

Independentemente de sermos “nameless” gostaria de refletir um pouco sobre nossa atuação. Arriscaria dizer que 50% do que faz o marketing é inútil. E todo profissional sabe disso. O difícil é identificar qual é essa parte. E diria também que a grande causa disso está na razão de ser de uma empresa – a sua estratégia.

Estratégia corporativa é, em geral, muito mal trabalhada nas organizações. Confundida com metas, com missão.  Só poderíamos afirmar que ela seja efetiva, se todos nela souberem para onde ela está indo, qual seu papel nessa trajetória e, acima de tudo, se esse espaço futuro gerará riqueza para o empreendimento. Dependendo da organização essa riqueza pode ser de natureza distinta, não exatamente financeira. Mas em geral, é desta última que estamos falando.

Num curso que fiz, há alguns anos, numa entidade seríssima, onde os alunos eram altos executivos, empresários e herdeiros de organizações grandes e médias, tínhamos previsto nele um módulo de planejamento estratégico. Nessa fase da minha carreira, eu era sócia de uma consultoria que tinha nele o seu maior faturamento e estava ansiosa para me desenvolver no meu ganha-pão. Porém, logo pude perceber que ali não seria o caso. Pelo menos, não nesse quesito.

Invariavelmente, não há como se falar de estratégia, sem falar de visão. Para mim, o melhor exemplo, é a visão da NASA no início dos anos 60: “…. antes do fim desta década, pousar um homem na Lua e retorná-lo à Terra em segurança ” (JFK, 1961). Dá para imaginar o tamanho do desafio na época? Ou seja, estava claro para todos, o espaço futuro que deveria ser ocupado. Isso implica que, cada vez que esse espaço esteja próximo de ser alcançado, ele deverá ser repensado, para que a organização alce voos cada vez mais altos. Isso demanda ter a liderança convicta desse certame. E mais, trabalhar incansavelmente para que todos na organização o conheça, se inspirem e façam a sua parte.

Voltando ao curso, o problema foi que, ao ensinar o que era uma visão, o professor, também alto executivo de uma organização, apresentou exemplos que deveriam ter pelo menos 100 caracteres. O da Nasa, acima, tem 17! Não há como uma visão ser clara e inspiradora, sem objetividade. Simples assim. Muitas palavras, representam falta de visão.

Outro bom exemplo era o da Apple: “transformar o mundo por meio da tecnologia”. Alguém duvida que, por mais ambicioso que seja, eles estão conseguindo alcançar? O interessante desta visão é que ela é auto renovável. Uma vez alcançada, automaticamente ela mira outro mercado e segue transformando e gerando riqueza. Foi assim com os computadores pessoais, os tocadores de música, os aparelhos celulares… O céu é o limite. Mas é um desafio e tanto conseguir essa auto renovação numa frase. Porém, após a morte de Jobs, ela foi mudada, por outra muuuuuuito longa. Vamos ver no que vai dar.

E se o marketing não sabe para onde vai, grande chance de desperdiçar recursos e esforços. E ser, em grande parte, inútil. É essa visão que deve guiar para quais mercados vai a empresa, qual o posicionamento a se estabelecer, os clientes a se buscar e manter, a experiência de marca a ser oferecida. Tudo isso trabalho do marketing, a priori. Mas aí, sem saber para onde vai, o marketing vira espuma. Cai na conversa de prestadores de serviço, em geral motivados pelo famoso BV (bônus de veiculação) e não pelos objetivos do seu negócio. As vezes também a vaidade – o pecado preferido do diabo –  também entra nessa conta.

Seguindo na trinca estratégica, teríamos ainda que falar da missão e valores. O primeiro costumeiramente confundido com a visão. Mas vou deixar esses para uma próxima conversa.

E você sabe o espaço futuro a ser alcançado pela sua organização. Sim?!?  Divide, então com a gente. Precisamos de bons exemplos.

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