Os riscos ignorados na estratégia de branding da Odebrecht

Na medida em que as empresas crescem, em tamanho e complexidade, fica cada vez mais temeroso adiar uma discussão estratégica sobre suas marcas que, desde o século 20, já são alguns dos principais ativos das organizações.

Todo estudioso ou profissional de marcas tem uma certa felicidade, que só ele entende, quando vê um bom trabalho de branding ou re-branding no mercado. Mesmo não tendo sido responsável pelo projeto, saber que tantas variáveis envolvidas foram equacionadas estrategicamente no processo, dá aquela sensação de que o mantra que defendemos todos os dias faz sentido.

A Odebrecht, uma organização com atuação em diferentes segmentos, países, marcas e negócios, parou para pensar em como buscar maior sinergia e tirar mais valor da sua marca. Contratou algumas das melhores consultorias de branding e agências de design disponíveis no mercado.

O resultado foi anunciado durante a Reunião Anual da empresa, em 2012, por Marcelo Odebrecht, então Diretor-Presidente da Odebrecht S.A. “É a síntese do que somos, em que acreditamos e como agimos. É, portanto, a nossa identidade. Temos que comunicar a nossa identidade, cuja essência é nossa cultura empresarial, praticada por pessoas de conhecimento”, afirmou na ocasião. Uma estratégia monomarca, definida e validada pela liderança – condição sine qua non para uma estratégia de marca ser bem-sucedida. Iniciava-se ali um processo de disseminação em toda organização, por meio de reuniões de treinamento, em cada uma das empresas. Algumas delas, renomeadas, como por exemplo a ETH – agora Odebrecht Agroindustrial. Afinal, estratégia no papel não faz história. Ela precisava do engajamento de todos seus colaboradores.

A opção estratégica de marca única para todos os negócios (apenas Braskem e EEP não adotaram o novo modelo, por possíveis questões estratégicas de venda) traz uma série de vantagens. Algumas delas a sinergia de investimentos, maior impacto da comunicação e reduções de custos. Em resumo: mais força e economia. Um binômio atraente. E a identidade e design da marca foram muito bem pensados e concebidos. Até, então, cada marca demandava seu próprio marketing, sua própria mídia, suas próprias ações para se fazerem notar. Com a nova estratégia, cada ação de cada empresa, refletiria nas demais, aumentando sua força.

Qual o problema, então? É que esse reflexo acontece para o bem e para o mal. E nesse caso, com o envolvimento da empresa na operação Lava a Jato, que levou o presidente da empresa para a prisão, em junho de 2015, onde ainda permanece, foi para o mal. Imagine os colaboradores das empresas renomeadas, meses antes, ver o novo nome de seu empregador achincalhado na mídia e virar, por um lado indignação, por outro, piada nas redes sociais.

Os estrategistas e a liderança da empresa negligenciaram os riscos envolvidos. Diante da imensa dimensão da empresa e do seu poder junto ao governo, jamais imaginou-se que um juiz desconhecido, de uma praça “secundária” (fora do eixo Rio-SP), poderia causar tamanho estrago na imagem de marca da organização. As consultorias e agências envolvidas desconheciam as práticas da Odebrecht, mas caberiam a elas terem trazido o risco à mesa para discussão. Talvez tenham trazido e a opção final tenha sido mesmo da liderança máxima – o CEO acionista. Nunca saberemos.

Outro traço marcante desta estratégia é o fato de ela ser patronímica. Ou seja, optou-se por manter o nome da família como o nome da instituição. Muitos riscos envolvidos nessa opção. Juntar a pessoa física e a jurídica numa marca significa que ambas estarão vinculadas para sempre. Ou seja, cada vez que Marcelo Odebrecht entrar e sair da prisão – ponto negativo na economia semiótica da marca. O mesmo para quando ele sai na capa da revista Veja barbado, vestido de presidiário, ou dá declarações desalinhadas com a expectativa da sociedade nos seus depoimentos. O caso em que a empresa se envolveu não diz mais respeito apenas a ela. A empresa não é mais a dona exclusiva de sua marca.

Será que a opção de se desvincular o nome da empresa do nome da família foi discutida? Nunca saberemos. E se foi, hoje, deve haver um arrependimento latente na família e na organização. Sempre me pergunto como estão as “crianças Odebrecht” nas escolas. Elas, que nada tem a ver com tudo isso, devem estar pagando um preço alto.

Lançar uma nova marca é sempre um momento de prazer, é quase como dar à luz a um filho, guardada as devidas proporções. Olhando em retrospectiva, a Odebrecht calculou mal os riscos envolvidos. Ela estaria melhor, hoje, mesmo com todos os problemas legais e midiáticos, se tivesse se mantido com a estratégia anterior. As empresas que não carregavam o nome da família estariam mais preservadas desse turbilhão. As demais também teriam estado menos em foco, já que seguido do re-branding, veio um plano de mídia compatível com a dimensão da empresa. Ou seja, esse é o caso de uma bela marca que nasceu no momento e no lugar errado. Um completo desperdício de tempo e dinheiro.

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